Convertir un espacio tan singular como una bodega, en un centro de promoción cultural, puede deberse al constante intento del sector del vino, a través de sus departamentos de marketing y enoturismo, de innovar en la búsqueda permanente por dar visibilidad a sus productos. Bien planificada, una programación cultural coherente, de calidad y diversificada a las audiencias y públicos objetivos de cada proyecto, produce una enorme rentabilidad en imagen, si se siguen algunas pautas muy relacionadas con la gestión cultural.
En Pagos del Rey Museo del Vino buscamos que nuestra bodega de Toro deje en los participantes que han pasado por el museo para disfrutar de los diferentes ciclos, un recuerdo bonito asociado a la cultura del vino. Te contamos cómo lo hacemos:
Espacios singulares
No es lo mismo organizar un concierto acústico en una sala o auditorio acondicionado, que hacerlo en una sala de crianza. A 15 grados de temperatura, con un 85% de humedad, dos pisos bajo tierra y rodeados de más de 2.000 barricas de roble, las condiciones del espacio lo supeditan todo, y generan una magia que hace sentirse especial tanto al artista, que tiene que adaptarse al espacio y no al revés, como al público, que se siente exclusivo disfrutando de una propuesta única. En la sala de barricas de Pagos del Rey hemos organizado este año dos ciclos culturales: Música entre Barricas con Mikel Erentxun, Soleá Morente, La Fuga y Álex Ubago; y Crianzas Escénicas, donde artes escénicas como teatro, magia, danza o música han sido las protagonistas.
No siempre hay que dar a catar vino
Muchas veces en las bodegas nos empeñamos en que cualquier tipo de actividad que programemos tenga obligatoriamente que empezar o terminar con una cata de vino. En ocasiones esta práctica procede porque completa la experiencia cultural planificada, pero en otras ocasiones (ciclos para público familiar, conciertos de aforo medio o grande…) el empeñarse en dar a catar vino puede ser contraproducente tanto con la logística como con la gestión integral de la experiencia del asistente. Pensemos que organizando este tipo de eventos llegamos a espectadores que probablemente no son el target de consumidor de vino, o de nuestra marca, y que llegan a las instalaciones por el espectáculo ofrecido. No te preocupes si no catan el vino en esa ocasión, si el recuerdo de la experiencia es satisfactorio, tu marca es lo primero que van recordar cuando hablen de ello, y provocará que se les activen las ganas de probarlo.
Busca el producto cultural relacionado
En función del público al que nos dirijamos con cada evento, buscamos un tipo de espectáculo diferente. Si queremos hacer mucho ruido, buscamos artistas con mucho nombre. Si pensamos en público familiar, traemos propuestas de magia, teatro o disciplinas similares. Si por el contrario queremos que un vino tenga mucho protagonismo para acercarnos a perfiles amantes del vino, contratamos a producciones cuya temática es específicamente la cultura del vino (hay más de las que piensas) y lo relacionamos con una cata antes, durante o después del espectáculo. Organizándolo en ciclos podemos sectorizar muy bien los públicos, darles continuidad si tienen éxito, y cubrir periodos en los que la actividad turística es menos abundante, con lo que desestacionalizamos también la afluencia a nuestras instalaciones.
Continuidad=comunidad
La clave del éxito, como en casi todo está en la constancia. Es difícil que, si no se tiene una masa crítica de usuarios ya creada, la primera vez se llene el aforo. Hay que trabajarlo poco a poco y no desanimarse. Una buena estrategia de comunicación y publicidad ayudará mucho a que se vaya conociendo. La mayoría de las bodegas están en el entorno rural y muchos de los potenciales a los que se dirigen, que consumen cultura habitualmente, se desplazarán desde las ciudades cercanas. Es trabajo lento el conseguir que vean imprescindible coger el coche para ir a visitarlas con su propuesta. Cuando lo consigan estarán creando una serie de prescriptores que no tiene precio, la comunidad.
Programo luego existo. El retorno
Para proyectos que necesitan estar permanentemente visibles, la programación es el marketing de contenidos ideal para generar noticias y tener presencia constante tanto en medios como en Redes Sociales. El retorno es muy positivo ya que se asocia siempre a experiencias culturales, sociales con un marcado calado corporativo. Ya no se trata de si Pagos del Rey tiene un vino estupendo, que también, sino de que la posibilidad de disfrutar de una propuesta cultural de calidad y original, te la ofreció nuestra bodega.
En 2016, Pagos del Rey Museo del Vino ha tenido programación permanente desde abril hasta noviembre con los ciclos y eventos: Música entre Barricas, Domingos Frissé, A por uvas, Crianzas Escénicas, La Noche del Último Brindis y Pagos del Rey City, con más de 3.000 usuarios únicos que abarcan todas las edades y perfiles con los que la cultura del vinos se pueda relacionar.
